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这些次世代品牌,为什么可以掏空你的钱包?

今年夏天,芒果台的一档综艺节目——《乘风破浪的姐姐》爆火,性情率真的张雨绮从一开始就吵吵着要做 C 位,后采的时候也经常「语出惊人」,在节目中「憨憨」的表现十分出圈。

性格可爱不断被热议,让张雨绮拿到了更多代言的机会。先是快手电商找上门,六月底又成为元气森林苏打气泡水的品牌大使。

品牌找明星代言不是什么新鲜事,但对 Z 世代的消费者来说,可能「带货」这个词在他们的认知里要比「代言」更有分量。

当张雨绮在直播中像朋友一样和大家聊着天,顺手打开一瓶乳酸菌味的气泡水「咕咚咕咚」喝几口,告诉你这个饮料「不仅好喝而且 0 糖 0 脂 0 卡」,下一秒你的手可能已经伸向了淘宝的购物车,下单付款丝毫不会犹豫。

成立于 2016 年,4 年内元气森林完成 4 轮融资,估值 40 亿元。2020 年天猫 618,元气森林共卖出 226 万瓶饮料,登顶水饮品类 Top1,近半年销售额已突破 6.6 亿元。

和元气森林一样,火得一塌糊涂的还有三顿半、完美日记、钟薛高等等这些成立不到五年的新消费品牌。它们甚至比星巴克、雅诗兰黛、伊利蒙牛知名度还高,更受年轻消费者的追捧。

按照以往的认知,打造一个品牌费时费力,但元气森林们只花了几个月就火遍全网,销售额上亿,甚至几十亿元。所以这些新品牌崛起的背后到底有什么秘密?它们为何能在短短几年创造出如此的声量和价值?


市场和客户都变了

这是一个内外催生的新消费时代。

尼尔森 2019 年 11 月发布的《中国消费年轻人负债状况》报告显示,中国的 90/00 后约占总人口的 24%,他们将主导未来 5-10 年的中国乃至全球消费格局。根据凯度中国的预测,2020 年,Z 世代(15-25 岁)正在成为当下的消费担当,占据整体消费能力的 40%。

作为目前消费市场的主力,年轻人的偏好、消费习惯与老一辈截然不同,他们注重产品的成分、健康以及颜值,在消费信贷的帮助下,年轻群体的消费能力被放大,他们对消费市场产生的影响也被随之加码。

所以,消费群体的更迭,成了新品牌崛起迅速的第一个原因。

和主宰了上一个时代的 60、70 后客户不同,80、90 后的消费者有着完全不同的审美,他们对香奈儿、路易威登、阿迪达斯、耐克这类国际品牌耳濡目染,但喜欢的产品类型、设计风格与父母辈则大相径庭。他们更注重个性化和便携性,投其所好的一些国货品牌完全把这群顾客的心抓得死死的。

完美日记合伙人之一的 Christy 曾说过,「追逐个性的 95 后是品牌的主战场。」之后下一世代的新顾客涌入,他们的审美肯定还会发生变化,进而产生出新的消费需求,所以主流消费人群的更迭是外界客观发生的变化,抓得住的品牌就会兴起,抓不住的则会迅速衰落。

疫情期间,前往完美日记线下门店购物的消费者络绎不绝。完美日记合伙人之一的 Christy 表示,「追逐个性的 95 后是品牌的主战场。」| 人民视觉         

但问题来了,为什么是现在这个时间点如此多的品牌开始迅速爆红?

除了快速更迭的消费群体外,移动互联网的兴起也是新品牌崛起的重要推手。本质上是信息渠道的改变给新品牌的搭建、传播提供了多维的推动力,这是新品牌崛起迅速的第二个原因。

以前大家接触信息主要是电视、电脑、公交地铁、超市等传统渠道的广告,但都存在传播慢以及接触时间短等问题。等到了以智能手机为主导的移动互联网时代,消费者与信息接触的密度和时间都呈指数级增长,大家获取信息的渠道变得多面和便捷,除了熟悉的微信微博,抖音快手、小红书、优酷爱奇艺今日头条等短视频、长视频、信息流平台都成了品牌触达用户的工具。

罗振宇曾经表达过这样的观点,「每个消费升级的行业都是在争夺用户时间。大家都习惯了每天看几个小时的视频和直播,刷微博、B 站、小红书上的信息流。」

         小红书、B站、抖音等内容平台成为新品牌产品营销的新渠道,通过素人原创内容进行二次传播是形成爆款产品的重要方式 | 网络截图

( 发布日期:2020-10-15 09:36 )